▲ 조영호 아주대학교 명예교수·수원시글로벌평생학습관장     ©화성신문

그는 자주 아파트의 계단으로 몸을 피했다. 아빠 엄마가 큰소리치고 싸울 때면 으레 아파트 계단에서 혼자만의 시간을 보냈다. 그곳에서 그는 상상을 했다. 농구 선수가 되어 뛰는 생각을 하기도 하고, 뉴욕 양키스에서 야구 선수로 홈런을 날리는 꿈도 꾸었다. 그는 작은 계단에 앉아 있었지만, 저 너머의 넓은 세상을 상상했다. 그는 후에 스타벅스를 일으킨 하워드 슐츠(Howard Schultz)이다. 그는 어린 시절을 이렇게 보냈다.

어린 시절 운동 선수를 꿈꾸던 것이 진가를 발휘했는지 슐츠는 미식축구 선수로 장학금을 받고 대학을 마칠 수가 있었다. 그리고는 1975년 제록스 영업 사원으로 직장생활을 시작했다. 그러다 이내 유럽산 커피 제조기를 판매하는 스웨덴 기업 해머플라스트로 자리를 옮겼다. 그는 그때 스타벅스라는 회사를 알게 되었다. 결국 그는 1982년 스타벅스로 자리를 옮겼다. 새로운 운명이 거기에서 시작되었다.

스타벅스는 1971년 세 사람에 의해 창업되었는데 원두를 판매하는 회사였다. 당시는 소비자들이 원두를 사다가 집에서 커피를 내려 마시는 것이 대세였다. 스타벅스는 양질의 아라비카 원두를 쓰면서 다크 로스팅 방법으로 풍미 있는 제품을 만들고 있었다. 슐츠는 여기서 1년 일하면서 커피에 대해 모든 것을 배웠다고 생각했다. 이탈리아 출장을 가서 밀라노의 한 에스프레소 커피점을 들를 때까지는 말이다. 

슐츠가 커피점에 들어가자 깡마른 체형의 남자가 인사를 했다. 이웃을 맞이하는 것 같은 미소로 말이다. 막 분쇄한 원두 가루에서 나오는 커피 향은 온 공간을 차지하고 있었다. 슐츠는 원두를 갈고 계량하며 바스켓에 채워 넣는 바리스타의 몸동작에서 눈을 뗄 수가 없었다. 하나의 예술이었다. 게다가 흰 커피잔에서 느껴지는 에스프레소는 여태까지 한 번도 맛보지 못했던 그런 맛이었다. 그 사이에 손님들이 몇 사람 더 와서 서로 담소를 나누는 그런 모습도 미국에서는 볼 수 없는 것이었다. 슐츠는 여기서 새 비즈니스를 생각했다. “음료를 팔고, 고객과 바리스타가 담소를 나누고, 고객들이 즐거운 시간을 보내는 그런 공간을 제공해야 한다.”고 생각했다. 귀국 후 스타벅스 경영자들에게 이 생각을 이야기했으나 그들의 반응은 냉랭했다. 

하는 수 없이 그는 사표를 쓰고 나와 스스로 가게를 차릴 수밖에 없었다(1985년). 그 가게가 일 지오날레 커피 컴퍼니였다. 그는 이태리풍의 커피점을 차려 매장을 늘려가고 있었다. 그런데 2년 후(1987년) 스타벅스가 매물로 나오게 되었다. 슐츠는 이 기회를 놓칠 수 없었다. 스타벅스를 인수하여 기존 회사를 스타벅스에 합병시켰다. 그는 꿈꾸던 이태리풍의 커피 전문점을 제대로 만들어 나갈 수 있게 되었다. 카푸치노, 카페라테와 같은 커피음료를 판매했고,  클래식 음악을 은은하게 깔았으며, 직원들은 동일한 복장 규정을 준수하도록 했고, 균일한 커피 맛을 제공하기 위해 매장은 오직 직영점으로만 운영했다. 

그리고 슐츠는 직원들이 열정을 갖지 않으면 모든 것이 불가능하다고 생각하고 직원을 최고로 대우했다. 직원이라는 명칭도 없애고 ‘파트너’라고 불렀다. 그리고 파트 타임 직원까지 건강 보험을 제공했고 ‘빈 스톡’이라 불리는 주식을 직원들에게 제공했다. 바리스타를 교육하는 데 당시는 상상할 수 없는 시간과 비용을 들였다. 하워드 슐츠가 편 이런 정책은 당시 소매업계에서는 전례가 없는 일이었다. 이 모든 것이 당장으로서는 비용이었고 주주들의 반대가 있었지만, 슐츠는 고집을 꺾지 않았다. 그는 이미 1980년대에 제품 판매가 아니라 ‘고객 경험’이 핵심이라는 것을 간파했으며, 가치 경영을 실천하고 있었다. 그 결과 스타벅스의 사세는 급속도로 확대되어 나갔다.

그러다 2000년 그는 CEO 자리에서 물러나 회장으로서 뒷바라지만 했다. 그런데 웬일인가? 서서히 매장이 달라지고 있었다. 이탈리아 커피 매장에서 느끼던 커피 향기는 약해졌고, 바리스타와 고객과의 교감은 사라졌다. 그냥 평이한 매장이 되고 있었던 것이다. 슐츠는 “이래선 안 된다.” 하고 생각하고 2008년 다시 CEO로 컴백했다. 

그는 원점으로 돌아가 회사의 가치를 재정리했다. 매출과 효율성이 문제가 아니라 가치와 고객 경험이 문제라는 것을 확실히 했다. 그 결과 고객들의 충성심이 살아났고, 스타벅스는 명성을 되찾았다. 슐츠는 안심하고 2018년 명예 회장으로 물러났다. 그런데 또다시 스타벅스에 문제가 생겼다. 주요인은 코로나이지만 여러 가지 문제가 겹쳤다. 이제는 노조까지 생긴 것이다. 슐츠가 지난 4월 4일 또다시 CEO로 복귀했다. 이번이 세 번째로 CEO를 하는 것이다. 이 위기를 그는 어떻게 극복할 것인가?

choyho@ajou.ac.kr